“詩”以喻文化，“遠(yuǎn)方”以喻旅游，意思是文化與旅游的結(jié)合，文化可以更好地走向“遠(yuǎn)方”，旅游也就更有“詩”意，比喻的用意無疑是積極的。在物質(zhì)生活高度充裕的當(dāng)下，人們對(duì)精神生活的追求恰當(dāng)其時(shí)?！拔穆萌诤稀背蔀榱藭r(shí)代的大趨勢，文化融入旅游，旅游成為文化的組成部分，在發(fā)展過程中相得益彰。同時(shí)，文化的滲透性、創(chuàng)新性和無限延展性也放大了旅游產(chǎn)業(yè)本身的價(jià)值。

據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，全世界約有37%的旅游活動(dòng)涉及文化因素，文化旅游者正以每年15%的幅度增長，文旅融合已成為必然趨勢。2017年，聯(lián)合國世界旅游組織重新定義“文化旅游”概念，“文化旅游”的基本動(dòng)機(jī)是學(xué)習(xí)、發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)和消費(fèi)旅游目的地的物質(zhì)和非物質(zhì)文化景點(diǎn)。“文化旅游”景點(diǎn)涉及社會(huì)獨(dú)特的物質(zhì)、文學(xué)、精神和情感特征，包括藝術(shù)和建筑、歷史和文化遺產(chǎn)、烹飪遺產(chǎn)、文學(xué)、音樂、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、生活方式、價(jià)值體系、信仰等。

在當(dāng)下世界，文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合，更代表著一個(gè)國家和城市的識(shí)別度，是當(dāng)代大國崛起的文化自信和全球影響力的體現(xiàn)。在旅游全球化時(shí)代降臨以來，我們領(lǐng)略、熟知愛琴海的豎琴藍(lán)頂、東南亞的棕櫚沙灘、歐羅巴的古堡教堂、東瀛兩京的唐風(fēng)宋韻等文化旅游印象。但在改革開放四十年以來，中國在如火如荼的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)的浪潮下，城市和鄉(xiāng)村呈現(xiàn)“千城一面”、“千村一貌”的局面，嚴(yán)重地影響了中國在文化旅游方面，作為“五千年文明古國”的文化辨識(shí)度與城市旅游首位度。

同時(shí)，我國的文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，雖發(fā)展迅速，然而與世界先進(jìn)國家相比，仍存在一定差距：文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重不高，支柱產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)尚未彰顯，在產(chǎn)業(yè)的營利能力和出口能力方面都是弱項(xiàng)，總體競爭力還不強(qiáng)。因此，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“文化+”，基本停留在“文化+文化”，“文化+旅游”的到來不僅有利于解決文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)力不足的問題，增加文化傳播與文化活動(dòng)的創(chuàng)造性和趣味性，塑造區(qū)域文化認(rèn)同，激勵(lì)群體文化自信，也有利于深化文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵發(fā)展和創(chuàng)新探索，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新和功能探索，引領(lǐng)地區(qū)發(fā)展新模式。

近年來，西方發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型完備，文旅融合迅猛發(fā)展，日新月異，尤以美國、日本為例，文旅產(chǎn)業(yè)已是國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，占GDP總量比重30％以上。而我國文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)還不及“兩桶油”的總和，不可不痛定思痛，奮發(fā)追之。而走中國特色文旅融合的發(fā)展道路，亦不可不借鑒國外優(yōu)秀文旅融合的成功經(jīng)驗(yàn)。國際文化與旅游融合主要呈現(xiàn)六大融合特征：

一、“體驗(yàn)型文旅融合”主要通過開發(fā)如節(jié)慶活動(dòng)、演藝和體驗(yàn)類旅游活動(dòng)，通過市場手段讓游客參與其中體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行體驗(yàn)型開發(fā)主要是對(duì)民間舞蹈、民間音樂和民俗宗教活動(dòng)等進(jìn)行開發(fā)，形成綜合性的旅游體驗(yàn)類活動(dòng)。這類融合中游客的參與性極強(qiáng)，目前的代表有日本清水寺舞龍游行、臺(tái)灣祭媽祖、非洲莫桑比克、納米比亞等國的土風(fēng)舞，毛里求斯的塞卡舞，巴西狂歡節(jié)等。巴西里約旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年里約狂歡節(jié)吸引600萬人參加，其中游客達(dá)150萬，同比增長近40%。

二、“活化型文旅融合”是指對(duì)現(xiàn)有的物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行延續(xù)利用與活化改造來發(fā)展旅游。活化型文旅融合在保留原有文化的基礎(chǔ)上，迎合現(xiàn)代人的需求，在功能上除了作為博物館延續(xù)利用，還可以利用餐飲、酒店、民宿等形式進(jìn)行活化改造。馬六甲和喬治市內(nèi)一些具有歷史價(jià)值的中國寺廟、西洋教堂、清真寺、印度神廟等仍舊發(fā)揮著其原有的宗教作用，而另一些歷史建筑經(jīng)過修復(fù)翻新，改造成博物館、酒店旅社或餐廳等。吳哥窟于1992年被列為世界瀕危遺產(chǎn)，在一系列法律和吳哥國際協(xié)調(diào)委員會(huì)的保護(hù)下，于2004年被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，2014年迎來了450萬人次游客，預(yù)計(jì)在2020年將有700萬人次游客。

三、“保護(hù)型文旅融合”以文化線路為主要對(duì)象，通過對(duì)文化的保護(hù)和旅游的開發(fā)利用實(shí)現(xiàn)文旅融合。印加路網(wǎng)、立陶宛琥珀之路、日本紀(jì)伊朝圣之路以及絲綢之路等多處線性遺產(chǎn)先后被列入世界文化遺產(chǎn)。文化線路不僅能為旅游和文化的交流提供平臺(tái)，通過對(duì)線路的開發(fā)還可以促進(jìn)區(qū)域旅游合作。文化線路具有巨大的潛力，可以鼓勵(lì)城市居民與游客廣泛參與文化活動(dòng)，提高對(duì)共同文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)性認(rèn)識(shí)。

四、“創(chuàng)意型文旅融合”是指通過文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)將文化與旅游結(jié)合起來，形成新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。旅游與創(chuàng)意旅游之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。2007年大英博物館推出“秦始皇·中國兵馬俑特展”，借展費(fèi)用高達(dá)30萬英鎊，外界擔(dān)心這是樁“虧本買賣”。然而，大英博物館配合展覽推出的兵馬俑紀(jì)念品大受歡迎，輕松賺回了借展費(fèi)用。紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館MoMA在館內(nèi)和館外開設(shè)3家自營的藝術(shù)商店MoMA Store（收藏品的衍生展臺(tái)），通過售賣館藏衍生品增加新的盈利?！皞鹘y(tǒng)新造”不是新鮮話題，而在華語文化圈里，能將館藏衍生品開發(fā)的充滿文創(chuàng)話題和經(jīng)濟(jì)效益的，只有臺(tái)北故宮博物館。2013年推出風(fēng)靡一時(shí)的康熙手書復(fù)制品“朕知道了”紙膠帶，是臺(tái)北故宮博物館由“傳統(tǒng)館藏仿制品”制造走向“現(xiàn)代文創(chuàng)”開發(fā)之路的重要標(biāo)志。美國迪士尼樂園與迪士尼周邊商品作為迪士尼文化產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，是文化創(chuàng)意和旅游融合的成功實(shí)踐。這種融合業(yè)態(tài)突出了旅游的功能，與動(dòng)畫電影、周邊產(chǎn)品融合成為一條產(chǎn)業(yè)鏈。美國加利福尼亞州的迪士尼樂園2017年接待游客1830萬人次，同比增長2%。另外，巴黎時(shí)裝周以“時(shí)尚設(shè)計(jì)”為主題，以“基地+博覽”為載體，推動(dòng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

五、“重組型文旅融合”是指打破原有的旅游和文化產(chǎn)業(yè)的界限，將旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)重組構(gòu)成新的產(chǎn)業(yè)鏈。以新加坡博物館節(jié)、塞爾維亞世界音樂節(jié)、英國愛丁堡藝術(shù)節(jié)為代表的節(jié)事旅游，以日本為代表的動(dòng)漫旅游，韓國為代表的影視旅游等都吸引了大量游客。如參觀奧地利布雷根茨音樂節(jié)的人數(shù)從1987年的12.6萬人次增長到2007年的近20萬人次。

六、“延伸型文旅融合”是指旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互相延伸從而實(shí)現(xiàn)文化與旅游的交叉融合。在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互動(dòng)中，文化產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)延伸所形成的影視基地、動(dòng)漫主題樂園、創(chuàng)意設(shè)計(jì)園區(qū)、會(huì)展中心等，都屬于文化產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)延伸所形成的文化產(chǎn)業(yè)景點(diǎn)，如美國好萊塢影視基地、東京海賊王主題樂園等。2017年，全球十大主題公園游客總量增長達(dá)8.6%，好萊塢環(huán)球影城的哈利波特主題區(qū)在首個(gè)運(yùn)營全年中游客增長了接近100萬人次。

時(shí)下“文旅融合”已成為一個(gè)熱門的標(biāo)簽，凡是與文化和旅游沾邊的特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、美麗鄉(xiāng)村、全域旅游、會(huì)議論壇、風(fēng)景度假區(qū)等等都貼上了“文化旅游”的標(biāo)簽。這個(gè)現(xiàn)象并非壞事，說明文旅融合已成為了社會(huì)共識(shí)。瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格說：“一切文化都沉淀為人格。不是歌德創(chuàng)造了浮士德，而是浮士德創(chuàng)造了歌德?！彼谶@里所說的“浮士德”，已經(jīng)不是一個(gè)具體的人名，而是指德意志民族的集體人格，也就是德意志文化的象征。這種集體人格早就存在，歌德只是把它表現(xiàn)了出來罷了。文化是一種時(shí)間的“積累”，是一個(gè)民族對(duì)自我文化的感知與繼承，在這個(gè)動(dòng)態(tài)過程中，漸漸積淀成一種“集體人格”。中華文化的最重要成果，就是中國人的集體人格，而文化旅游只是一個(gè)文化行為載體。只有中國旅游的管理者、研究者、經(jīng)營者、服務(wù)者和參加者都做到懷著對(duì)文化的尊重與敬畏，具有人文情懷和文化素養(yǎng)參與到旅游開發(fā)、服務(wù)和體驗(yàn)中去，才真正稱得上是“文旅融合”。如掩耳盜鈴、東施效顰，將“文旅融合”停留在標(biāo)簽化與樣板化，最終得到的只是偽文化或劣質(zhì)的文化。